Интенсивное внедрение информационных технологий в педагогическую практику оказывает существенное влияние не только на содержание образования, но и на продвижение образовательных услуг. Развитие цифровой образовательной среды, создание инновационных образовательных технологий, широкое распространение дистанционного обучения создает новые возможности для выбора форм и способов обучения. Расширяется рынок образовательных услуг, возрастает конкуренция между образовательными организациями, отдельными преподавателями, а также межу самими потребителями таких услуг, конкурирующими за лучшие условия обучения.

В соответствии с этим совершенствуются маркетинговые инструменты для продвижения образовательных услуг в информационном пространстве. В условиях цифровизации традиционные способы образовательного маркетинга являются недостаточными для позиционирования образовательных организаций, продвижения учебных курсов [3]. Образовательный товар в данном случает предстает как нематериальное благо, направленное на удовлетворение познавательных потребностей пользователя в интернет-среде [2, 5]. Важную роль приобретает интерактивность, постоянное взаимодействие с целевой аудиторией, возможность оперативного получения обратной связи, скорость получения и обработки информации. В связи с этим комплексными цифровыми площадками для взаимодействия с потенциальными потребителями таких услуг становятся социальные сети. Именно социальные сети являются одной из самых распространенных форм интернет-коммуникации, в том числе и осуществления образовательной деятельности, для различных категорий пользователей [4]. В социальных сетях может быть реализовано мультиформатное взаимодействие, которое включает в себя личную самопрезентацию через профиль пользователя, диалог посредством обмена сообщениями, общение в сообществах и группах, сетевое творчество. Реклама товаров/услуг в социальных сетах существенно сокращает время пользователя на поиск необходимой информации, предоставляет возможность непосредственного контакта производителя и потребителя услуги, размещения ссылок на другие ресурсы, распространения рекламного предложения через подписчиков, вовлечения пользователей в различные игровые формы взаимодействия [1].

В то же время, для обеспечения качества современного образования значимой проблемой является не только использование эффективных маркетинговых стратегий, но, прежде всего, само содержание образовательных услуг. С одной стороны, в условиях высокой конкуренции и насыщенности образовательного цифрового пространства наиболее востребованными являются те образовательные услуги, которые отвечают потребностям и целям личностно-профессионального развития обучающихся. С другой стороны, структурная организация презентации образовательной программы во многом определяет интерес пользователей, их отклик на рекламное предложение. При этом преподаватели могут выступать как в роли производителей образовательных услуг (авторов программ и курсов), так и в роли обучающихся, то есть, потребителей образовательных услуг. В настоящее время расширяется спектр предложений в сфере дополнительного профессионального образования педагогов, что обусловлено необходимостью постоянного повышения квалификации, и в то же время, возрастанием интереса к педагогической профессии в современном обществе, стремлением специалистов из других сфер пройти профессиональную переподготовку и получить право на ведение педагогической деятельности. Это обусловливает цель данного исследования – выявление категориальной семантической структуры рекламы программ дополнительного педагогического образования в социальных сетях (на примере социальной сети «Вконтакте»).

Для реализации цели исследования нами был собран корпус текстов, включавших в себя 638 рекламных объявлений с кратким описанием дополнительных образовательных программ в педагогической сфере, размещенных в разделе «товары» на рекламной площадке социальной сети «Вконтакте», затем была произведена автоматизированная обработка данных. Ключевые темы текстов были выявлены посредством метода LDA (Latent Dirichlet Allocation) который основывается на вероятностной модели тематического моделирования, использующейся для извлечения тем из коллекции текстовых документов. Далее с помощью метода TF-IDF (Term Frequency-Inverse Document Frequency) определены «важные термины» - значимые слова, несущие основную смысловую нагрузку, которая определяется статистической значимостью в контексте коллекции документов.

В результате была выявлена тематическая структура описаний образовательных товаров, включающая в себя 10 кластеров. Для каждого кластера был определен вес, отражающий значимость темы в анализируемой коллекции текстовых документов. Первый кластер (вес 0,17) образован такими ключевыми словами, как ФГОС, педагогические, повышение, предназначен, квалификации, работников, образования, форме, классов, данном. Его содержание отражает рекламу программ повышения квалификации для учителей по работе с ФГОС. Во второй кластер (вес 0,12) вошли следующие понятия: необходимые, приобретете, профессии, старта, окончанию, нужны, документ, образовании, навыки, образца. Он включает в себя коммерческие императивные предложения пройти обучение. Третий кластер (вес 0,11) отражает описание учебных курсов дополнительного образования по востребованным направлениям подготовки - вождение, английский язык (образования, программы, водителей, деятельности, средств, основы, английском, документ, дополнительного). Тематика четвертого кластера (детей, тип, дополнительного, образования, переподготовки, программы, педагог, профессиональной, цель, образование) – профессиональная переподготовка в сфере работы с детьми (вес 0,09). Пятый кластер (формат, семестр, материалы, рублей, обучение, работы, задания, часть, учебные) отражает финансовые и временные условия обучения (вес 0,09). Содержанием шестого кластера (вес 0,08) выступает описание дополнительных образовательных программ в сфере технологий (преподавания, курс, специальности, ученики, разных, техника, шугаринга). Ключевая тема седьмого кластера (вида, нового, переподготовке, итоговый, право, диплом, дней, образование) – реклама программ профессиональной переподготовки в сфере права (вес 0,08). Восьмой кластер (министерства, образовательного, стандарта, профессионального, педагогическая, РФ, программы, защиты, образования, модуль) отражает программы дополнительного профессионального образования для педагогов по работе с новыми образовательными стандартами (вес 0,07). Понятия, вошедшие в девятый кластер (вес 0,07), объединены тематикой, связанной с правовыми аспектами воспитательной деятельности учителей (особенности, юридического, школе, ступени, сертификаты, воспитания, учителей). Содержанием десятого кластера (вес 0,07) выступает реклама курсов, направленных на дополнительное образование в сфере музыкальной педагогики (учеников, детей, занятия, развитие, музыкальных, особенности, доступна, дополнительное).

Анализ «важных терминов» - наиболее значимых слов в анализируемой совокупности текстов - позволил выявить «узловые» семантические элементы фрейма описания образовательного «товара». Это вид образовательной программы (повышение, квалификации, обучение, программа, профессиональная, дополнительное, образование); документ, который будет выдан по итогам обучения (документ, диплом, установленного, образца); целевая аудитория (предназначен, педагогических, работников, организации; длительность обучения (курс, часов,); содержание наиболее популярных образовательных программ (детей, дошкольного, деятельности, ФГОС).

Таким образом, наиболее востребованными направлениями дополнительного профессионального образования педагогов выступают работа с образовательными стандартами, преподавание технологий и образование взрослых, правовые аспекты образования, дошкольное воспитание, музыкальное развитие детей. Тематическая структура описаний образовательных товаров в цифровой рекламе дополнительного педагогического образования тяготеет к стандартизации и отражает наиболее значимую для целевой аудитории информацию: вид образовательной программы, количество учебных часов, документ о прохождении программы, содержание курса. Наиболее часто используемый прием речевого воздействия на целевую аудиторию – императивное указание на необходимость обучения.

Полученные результаты могут быть использованы при проектировании программ дополнительного профессионального образования с учетом образовательных потребностей педагогических работников, а также при продвижении данных программ в цифровой среде.

Литература:
1. Куликова О. М. Социальные сети как актуальный инструмент продвижения товаров и услуг / О. М. Куликова, Н.Е. Тропынина// Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2020. – №5(47). – С. 54-60.
2. Сорокина Е. В. Рынок образовательных услуг как социально-экономическая система / Е. В. Сорокина, Е. А. Черкасова // Международный научно-исследовательский журнал - 2020. - №7 (97). - URL: https://research-journal.org/archive/7-97-2020-july/rynok-obrazovatelnyx-uslug-kak-socialno-ekonomicheskaya-sistema (дата обращения: 20.02.2024). - doi: 10.23670/IRJ.2020.97.7.058
3. Сорокина, Ю. В. Цифровые маркетинговые инструменты в продвижении образовательных услуг высшего образования / Ю. В. Сорокина // Интеллектуальные ресурсы - региональному развитию. – 2022. – № 2. – С. 229-234.
4. Социальные медиа и образовательные практики: Учебно-методическое пособие / Т. Н. Носкова, Т. Б. Павлова, Е. А. Тумалева [и др.]; под редакцией Т. Н. Носковой. – Санкт-Петербург: Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена, 2021. – 195 с.
5. Юдина В. А. Развитие цифровых маркетинговых технологий продвижения образовательных услуг российских вузов в условиях глобальных трансформаций / В. А. Юдина, М. А. Танина, В. В. Бондаренко// Вестник университета. – 2022. – №5. – С. 71-78.